Desde pequenos, os homens são ensinados a ficar quietos sobre seus sentimentos e a não expor emoções. Uma pesquisa inédita, conduzida pelo Papo de Homem/Instituto PDH em parceria com a Natura e Reserva, mostra que 50,9% dos homens têm o pai como principal referência de masculinidade, mas só um em cada dez conversou com ele sobre o que significa ser homem. Para o estudo, foram entrevistadas mais de 40 mil pessoas e os resultados mostram que sete em cada dez homens declaram que não foram ensinados a demonstrar fragilidade. Além disso, seis em cada dez afirmam não ter sido ensinados, na infância ou adolescência, a expressar suas emoções (os dados completos serão apresentados no início de agosto, quando o documentário “O Silêncio dos Homens” for lançado).
Para despertar a atenção sobre o assunto e ampliar o alcance do debate, Natura Homem colocou essa discussão literalmente em campo. Na volta do Campeonato Brasileiro, após pausa para a realização da Copa América, os jogadores entraram no estádio com a mão tapando a boca em duas partidas transmitidas pela Globo e pelo Premiere: Corinthians x CSA e Cruzeiro x Botafogo. A ação de mídia leva assinatura da DPZ&T.
Antes do início das partidas, os jogadores entraram em campo com uma faixa com a hashtag da campanha, ‘#homempra dizer eu te amo’. Alguns deles trocaram seus nomes, nos uniformes, pelos de seus pais ou filhos. Ao mesmo tempo em que a ação aconteceu nos gramados, conteúdos exclusivos da marca foram disponibilizados no Twitter, com a mesma hashtag, promovendo uma conversa em torno do assunto.
No intervalo, os narradores dos jogos na Globo, Premiere e Rádio Globo (SP e RJ) comentaram sobre a ação da Natura. Momento que marcou ainda o lançamento do filme publicitário de Natura Homem Dom, nova fragrância que reúne em um mesmo frasco força e doçura, representando a intensidade e delicadeza deste novo homem.Os torcedores que estiveram no estádio puderam conferir o lançamento da campanha no telão. Além disso, como forma de dar ainda mais dimensão para a discussão, o tema foi abordado no programa ‘Troca de Passes’, do Sportv e será comentado no ‘Globo Esporte’, edições de São Paulo e Rio de Janeiro. No ambiente digital, o comentarista Caio Ribeiro e o apresentador Felipe Andreoli usaram suas redes sociais para levar o assunto para seus seguidores.
“Natura Homem quer contribuir para repensar o modo como definimos a masculinidade, e por isso escolhemos como ponto de partida dessa conversa uma ação em um estádio, ambiente muitas vezes caracterizado por ser machista. Os homens precisam estar à vontade para serem sensíveis, declararem sentimentos e exporem angústias e emoções, inclusive dizendo eu te amo para os seus pais, muitas vezes a figura que representa a masculinidade em sua vida”, afirma Denise Coutinho, diretora de Perfumaria da Natura.
Segundo Sofia Raucci, diretora de mídia da DPZ&T, a campanha nasceu de um insight que se tornou o ponto central de toda a estratégia de mídia, trazendo ações inovadoras e formatos inéditos. “Construímos uma série de iniciativas com o objetivo de gerar reflexão e conversa em torno de um tema tão importante, mas pouco falado. Criamos um storytelling poderoso, e tivemos um cuidado especial em cada detalhe, com a escolha do território, dos canais e a forma como e as ações se integram.”, completa.
A campanha de Natura Homem Dom mostra a dificuldade ou incapacidade de muitos homens em demonstrar seus sentimentos mais profundos e faz um convite para que eles digam eu te amo para seus pais. O filme, que estreou no intervalo dos jogos do Campeonato Brasileiro, tem produção da Hungry Man, direção de João Caetano e é protagonizada somente por pais e filhos reais para dar sentido à assinatura “Eu te amo transforma quem fala, fortalece quem ouve.” Seu lançamento contará com uma estratégia 360º que cobrirá diversos meios e inclui TV, merchandising, Pay TV, ações no programa Saia Justa e Papo de Homem, OOH e estratégia digital completa com conteúdos produzidos pela marca.
