Texto adaptado do artigo https://www.startups.co/articles/startup-product-pricing-strategies
Se validar sua ideia é mais ou menos como um test-drive, colocar preços no seu produto ou startup equivale a quando você pega a estrada pela primeira vez.
Você já fez o seu piloto, já validou, já até cansou de viver num apartamento minúsculo comendo pratos-baratos-feitos-em-3-minutos. Você já está pronto(a) para dizer pra todo mundo: ‘‘Eu tenho um produto ou serviço que gera valor e isso é quanto ele vale.’’
Redundâncias à parte, precificar um produto estrategicamente é uma peça essencial para o quebra-cabeça das startups (geralmente uma bem capciosa). Por isso, damos algumas dicas para ninguém se perder ao montar todas as peças.
Primeiro de tudo
Vamos resumir tudo de forma curta e grossa: sim, você deve cobrar pelo seu produto.
É meio absurdo que a gente tenha que começar dizendo isso, mas vivemos em tempos esquisitos. Algumas das maiores empresas do mundo – com nomes como Google e Facebook – construíram um império de bilhões de dólares sem cobrar aos seus usuários nem um centavo. E isso nos leva a um estranho pensamento no ecossistema de startups: pessoas pensando que não cobrar pelo seu produto ou vendê-lo a preço de banana é um modelo de sucesso.
Mas sabemos que não é bem assim.
A realidade é que essas empresas, que continuam a funcionar mesmo sem monetizar seu produto, são a exceção e não a regra. Se você for um desses raros negócios, tudo bem. Mas não seja aquele que não monetiza, assumindo que os investimentos irão suprir todas as suas despesas e custos eternamente, e esperando um dia iniciar seu canal de receita para começar a ganhar dinheiro – você pode acordar na dura realidade onde isso não irá acontecer.
Você está entregando um produto ou serviço de valor. Não menospreze o seu time, e você, ao não pedir um valor em troca também.
TRIANGULANDO A SUA ESTRATÉGIA DE PRECIFICAÇÃO
Agora que estabelecemos que você deve sim cobrar pelo seu produto, a próxima pergunta que deve vir à mente é: por onde começar?
Um bom ponto de partida é pensar em três fatores do seu negócio: quem são seus consumidores, o que seu produto oferece, e quais são as condições do seu mercado.
a. Conhecendo seus consumidores
Conhecer seus consumidores vai lhe ajudar a selecionar qual a metodologia ideal para definir o seu preço. Os seus clientes estão procurando baixos preços? Ou na verdade um alto preço é uma característica de valor, como produtos que apresentam alta exclusividade?
b. Conheça seu produto
Conhecer seu produto vai lhe ajudar a descobrir como escalar sua precificação. Como os seus clientes extraem valor do seu produto? Essa resposta pode lhe ajudar a saber se você deveria cobrar por usuário/cliente, por porcentagem de receita, etc.
c. Conheça seu mercado
Você deve entender o mercado ao qual você está entrando para saber qual o grau de liberdade que existe para a definição do preço de seu produto. Quanto mais competidores ou substitutos no mercado, menos liberdade você tem.
Quando você migra entre esses três aspectos do seu negócio – os consumidores e o que eles estão dispostos a pagar, o seu produto e o valor que ele oferece, e quais as condições do mercado – uma imagem começa a se formar sobre onde provavelmente se encontrará o preço do seu produto.
A partir disso você inicia o processo de explorar e especificar melhor esse valor.
EVITE ERROS COMUNS DE PRECIFICAÇÃO
Há uma lista quando falamos de erros que fundadores cometem logo no início: precificar muito baixo, não entender muito sobre as receitas e custos que terá por consumidor, ir atrás de canais parceiros e negligenciar a venda direta.
O problema de não entender sobre suas receitas e custos por usuário é enorme, e está ligado ao tópico de “conhecer o seu produto”, que falamos anteriormente. Conhecer o seu produto significa saber também o quanto vai lhe custar para produzir ele. Materiais, custos de marketing, aluguéis – tudo isso vai dentro da produção, e tudo isso deve refletir em como você vai cobrar pelo seu produto.
Outro erro comum para empreendedores: correr atrás de uma grande empresa no mercado, competindo com o preço baixo. Um negócio no início pode ter custos menores, mas grandes empresas apresentam maior poder de investimento. Ao tentar competir com o menor preço, essas empresas podem vir com estratégias muito eficientes para minar seus esforços.
Mas erros em precificação não são um problema somente de empresas jovens. As grandes empresas também apresentam uma grande tendência a cometer o erro de manter seus preços altos enquanto novas empresas de baixo custo entram no mercado. Elas podem ficar com um número limitado de clientes lucrativos por um tempo, mas vê-los saindo um por um logo depois.
FIQUE DE OLHO NA COMPETIÇÃO
Falando de competidores, certifique se que você os tem em vista quando for planejar as suas estratégias de precificação. Essa é a parte de “mercado” quando falamos de “conheça seu consumidor, produto e mercado”.
Seus competidores são um dos maiores players que você deve reconhecer em seu mercado, e é importante saber onde você se encontra em relação a eles.
A questão de onde o seu preço deve se encontrar em relação aos seus competidores é extremamente divergente de mercado para mercado, e depende de uma série de fatores como: o quão povoado é seu mercado? Quão única é sua proposta de valor comparado aos outros? Quais valores adicionais você oferece que podem justificar um preço maior?
Se você tiver dúvida, pegar a estrada do meio não machuca. Uma dica é você ter um produto que sempre entregue mais valor do que ele custa para o consumidor, e adotar uma estratégia de não ser o mais caro do mercado, mas também não ser o mais barato, deixando para o marketing o trabalho de entregar a marca e seu valor para o cliente.
Em relação a definir a sua competição, você deve lançar sua rede longe, procurando também por substitutos. Pense em como as pessoas estão resolvendo o seu problema hoje. Elas podem resolver de uma maneira bem diferente, mas tem o mesmo propósito do seu produto. Então você pode estar competindo com algo que não imagina ser da mesma categoria a início, mas que resolve o problema de seu consumidor de maneira bem barata. Pode ocorrer então de você mudar a proposta de valor do negócio para ser competitivo diante dessa concorrência.
Uma pergunta importante que pode vir a mente: existe uma justificativa para colocar o preço do seu produto acima da concorrência?
Existem algumas como: se você for o primeiro do mercado com um novo produto ou funcionalidade, se tem uma ótima qualidade no serviço e conhece a jornada do seu produto de maneira eficiente para gerar inovações.
É importante também saber o valor que um toque pessoal dá ao seu negócio, especialmente aqueles B2B. Empresas como a Microsoft não atendem o telefone para falar diretamente com os clientes, mas uma empresa nova pode ter essa atenção e diferencial no negócio.
ESTEJA PRONTO PARA MUDANÇAS
Nós introduzimos a fórmula do “conheça seu consumidor, produto e mercado”, e gostaríamos que precificar fosse assim tão simples. Mas a realidade é que não existe uma fórmula onde você só adiciona algumas informações e já recebe uma estratégia de mercado de volta. Na vida real essa tarefa é cheia de variáveis que podem surgir, e você precisa estar pronto para lidar com elas.
Podem acontecer imprevistos que irão lhe forçar a mudar a precificação que você começou a adotar. E aí, o que fazer quando, por exemplo, você tiver que aumentar os seus preços? O que fazer com os consumidores que já estavam confortáveis com a atual precificação?
A comunicação é a chave. Comece a conversa com o consumidor antes da mudança, informando e enviando avisos. Se puder, dê a eles uma justificativa por eles pagarem mais, como a adição de novas funcionalidades.
Às vezes a honestidade é a melhor atitude, e se o seu produto estava com um preço baixo demais, dizer que precisam aumentar para continuar com o negócio pode ser uma boa estratégia. Os consumidores que amam seu serviço e veem valor nele irão entender, não vão gostar da mudança obviamente, mas provavelmente não irão sair.
CONCLUSÃO
Aí está: um guia de como precificar seu produto. Conheça seu consumidor, seu produto e mercado. Esteja atento aos erros comuns cometidos durante essa etapa do negócio. Fique de olho na competição. E sempre fique atento aos imprevistos que podem acontecer.
Precificar é um alvo em movimento, precisa de muita pontaria e calibragem para acertar. Mas quando você acerta o alvo, quando você vê que os números começam a ficar verdes em sua planilha, e sabe que cada um daqueles números é um cliente que paga e ver valor no seu negócio -isso que é empreender.
